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网络营销工作高效开展的核心 / 如何了解您的竞争对手

发布日期:2018-02-09 14:29 浏览量:1187

   很多人会认为,竞争对手的产品就是竞品,竞品所属企业也就是竞争对手,对于竞品和竞争对手没有很明确的认知。

   竞品:在市场上和你争夺满足消费者同个需求的产品,就是竞品。比如,冬天低温寒冷,你需要取暖,就去超市选购,会看到暖宝宝,暖水袋,取暖器,多功能空调,甚至是壁炉等,他们互相之间都是竞品。

   竞争对手:在市场竞争中,拥有与你相同或相似资源,且的目标与你相近相同,产生的行为会给你带来一定的利益影响的竞品所属企业。相当于高考的时候有千军万马(竞品)和你抢985这座独木桥,你成绩是千年老二,那你的竞争对手就是千年第一名那位。

   本文分为五大板块?

   一、竞品调研的本质;
   二、如何剖析自身品牌;
   三、如何识别确认竞争对手;
   四、如何透彻分析竞争对手;
   五、如何基于调研做策略思考。

   一、竞品调研的本质

   为什么我们要做竞品调研?很多人想到的肯定是要了解市场的基本情况,关注其他品牌的动态及时制定应对策略。但是更应该做的是通过竞品分析找出自身存在的问题,找到尚未被其他品牌占领的发展空间,及时作出超前战略,实现品牌跃迁。

   比如,小米手机主打高配低价发烧机,廉价型苹果机,以饥饿营销实现弯道超车,直接把中兴等老品牌甩出几条街。

   二、如何剖析自身品牌

   在研究其他品牌之前,要先对自身品牌进行分析,很多人第一反应会是SWOT分析,波士顿模型,在这里我比较推荐用精益画布,可以更以一个理性观察者的角度来分析品牌自身,更全面深刻的剖析品牌的实际情况。

   

   三、如何识别确认竞争对手

   很多人在做竞品调研的时候,只要看到同类产品就认为是竞品,特别是会把行业中的顶级企业当成自己的最大竞争对手。比如,一做洗发水就瞄准宝洁,一做方便面就瞄准康师傅,一做瓶装水就瞄准农夫山泉,一做牛奶就瞄准伊利,想到的都是行业顶尖企业。

   但是却忽略了一个过程,一个成为行业前列的必经过程。随着品牌发展阶段层次的改变,竞争对象也会跟着改变。竞争对手设定不准确,只会让企业整个战略都很飘。企业的追求可以很崇高,但是竞争对手选择要理性,因为会影响到后面企业的整体战略,企业追求摆高位,策略不飘不受罪。

   雷军曾经说过,“苹果是神一样的存在”(理想追求),小米手机设定的竞争对手是华为而不是苹果(竞争对手),策略上打出“高配低价发烧机”,线上主渠道饥饿营销,目标受众瞄准追求高性价比人群(市场策略),用中低端手机抢占市场,并逐步朝高端产品线转型(企业战略)。

   从2010年到现在,已渐渐有部分人在选购的时候会纠结买苹果机还是小米高端机!

   选择竞争对手的指标:

   宏观市场:市场占有率,综合收益能力
   生产体系:研发能力,制造成本
   产品体系:品种齐备性,产品质量,产品价格
   销售体系:销售渠道,销售人员数量及配置情况
   传播体系:广告宣传能力,公关宣传,展会宣传

   企业可以就这些指标与竞争者进行一一对比,这样,可以很清晰的发现企业相对于竞争者优势何在,劣势何在。相比之下,企业也可以更加理性的找准自己的竞争对手。

   比如,小米的主要竞争对手是华为,OPPO,VIVO,而不是苹果,为什么?因为无论从宏观市场还是微观市场看,这都不是一个合理的竞争对手。

   四、如何透彻分析竞争对手

   1、竞争者的目标

   很多企业并不会直接告诉市场他们的目标,所以要结合多个因素思考,例如企业规模,发展历程,管理现况,财务状况等。竞争者的目标是追求成长,利润还是现金流?这些都需要企业去摸底探清。企业特别要监测并关注竞争者的扩张计划

   2、竞争者的战略

   竞争者会采取什么样的战略与策略来实现其营销目标,会以什么样的方式应对竞争,这些都是很关键的情报信息。只有极可能多的掌握这类信息,企业才能做更全面的准备与规划,防备竞争者,在竞争中获得更主动,更强势的优势。

   3、竞争者的优势和劣势

   竞争者的优势和劣势将决定它发起或应对战略行动的能力以及处理所处市场环境中事件的能力。对此要进行实事求是的评估,企业还要监测竞争者的市场份额,这不仅仅包括竞争对手在目标市场中所占的实际份额,还应包括竞争对手在消费者群体之中所占据的心智份额,情感份额。

   4、消费者印象

   顾名思义,就是指消费者在脑中形成的对品牌的印象,这个印象至关重要,不仅影响到企业目标人群的对竞争对手的好感度和忠诚度,还关系到企业未来整体战略的制定。

   从消费者脑中挖出品牌印象,了解消费者的隐形痛点,填补空缺提高品牌好感度,实现弯道超车。

   微软有一个团队,是专门研究分析竞争对手的情况,包括什么时间推出什么产品,产品的特色是什么,有什么市场策略,市场的表现如何,有什么优势,什么劣势等等。

   而且高层每年都要开一个会,请这些分析人员来讲竞争对手的情况,这样做的目的就是为了更接近竞争者,知己知彼,百战不殆。

   五、如何基于调研做策略思考?

   很多人在做竞品分析的时候,从各大品牌定位到出街广告都研究了个遍,但是却还是无法提出自己调研过后的有效思考。

   商场如战场,任何一个战场上都缺不了斥候。

   营销人员对于企业而言,就是身在一线的斥候。

   但是斥候总归只是侦察兵,如何加入自己的策略思考升级为军师?

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